Cocoon
Blog
5.6.2020

Text: Petr Ungerman, Innovations Manager in Cocoon Prague 

Ilustrace: Marcin Szewczyk, Senior Designer 

Když se řeknou silné příběhy výrazných značek, možná vás napadnou globální, notoricky známé příběhy SpaceX, Tesly a jejich zakladatele Elona Muska nebo Zapposu a Tonyho Hsieha nebo Google a Apple a jejich zakladatelů nebo desítky dalších. Jsou to vesměs skvělé příběhy. Příběhy značek, o kterých byly napsány knihy, kterých se prodaly miliony kopií. Je to tím, že lidé příběhy milují. Jakmile se jednou k příběhu (jakémukoliv) dostanete, vyslechnete si ho, nebo si ho přečtete, něco se ve vás změní. Lidský mozek totiž příběhy miluje a jejich “konzumace” dělá v našem mozku výrazné změny. Mění produkci kortizolu a oxitocinu a mohou ovlivnit, zda si zákazníci vaší značku oblíbí, zda si pamatují, co jim říkáte a nebo to dokonce udělají. Pokud se chcete dozvědět více, doporučuji článek od Giovanni Rodriguese.

 

Jak toho využít v on-line pro vaší značku?

Důležitost on-line komunikace se zvyšuje, a to nemyslím jen ve vztahu k současné krizi, trend je dlouhodobý. Podíl investic do on-line komunikace dlouhodobě roste. Ne všechny investice do on-line komunikace ale znamenají posun dobrým směrem. Může to být i naopak. Například Adidas, který v tomto článku otevřeně mluví o chybě v přehnaném nahrazení investic do performance marketingu v on-line na úkor brand buildingu v on-line. Rád bych zde ukázal způsob, jak si udržet benefity komunikace v on-line kanálech a přitom si zachovat schopnost budovat značku (i v on-line).

K tomu potřebujete mít značku s příběhem. Zamyslete se nad tím, zda umíte představit vaší značku formou atraktivního příběhu (storytelling). Zní to triviálně? Pojďme to tedy vyzkoušet konkrétně. Napište si 4 věty o vaší značce formou příběhu. Abychom dodrželi narativ příběhu, musíme mít hrdinu. Hrdinou našeho příběhu bude vaše značka. Hrdinové někde vznikli, někam jdou, mají své poslání a nějakým způsobem se chovají.

Je to příběh hrdiny: 

Značka “Z” vznikla (rok, místo, okamžik)  … 

Vznikla proto, aby přinášela lidem …. (musí to být něco užitečného!)

Dělá to způsobem, který je … a … (zde hledáte přídavná jména)

Podařilo se jí  …. (každý hrdina má nějaký úspěch za sebou)

Nemusíte se trápit s tím, zda má kořeny 200 let zpátky, to není důležité. Důležitý je začátek - ten moment v čase, kdy něco vzniklo a především s jasným záměrem nebo cílem… to je začátek příběhu.

Tak jak jste dopadli? Máte příběh vaší značky? Líbí se vám? Řeknete ho hrdě kamarádovi nebo kamarádce v hospodě nebo kavárně? Myslíte, že zaujme a váš posluchač se zeptá na další informace? 

Zkusme si věty doplnit na konkrétní značku, kterou všichni známe: Becherovku.

Becherovka vznikla roku 1807 v Karlových Varech. Vznikla proto, aby lidem ulevila od žaludečních neduhů, které si v lázních léčili. Dělá to způsobem, kdy dokáže geniálně zkombinovat sílu bylin a likéru (alkoholu). Podařilo se jí dobýt si úspěch daleko za hranicemi lázní, naší republiky a vsadím se, že i vy jste jí už někdy ochutnali…

Hezký příběh, co říkáte? Je jedno jestli jste v lázních nebo ne a jestli věříte na léčebný účinek bylin nebo nikoliv. Je to skvělý příběh hrdiny. Marketing Becherovky pracuje s příběhy úspěšně ve všech komunikačních kanálech včetně on-line. K tomu se ještě vrátím.

Jak to prakticky aplikovat?

Nevytváříme příběh značky, abychom ho vyprávěli po kavárnách. To bychom naše zákazníky obcházeli hodně dlouho :). Příběhy značek potřebujeme říci masám - a tak je komunikujeme v obvyklých kanálech (v médiích) klasických nebo sociálních nebo jednoduše ve všech dostupných (dostupných vašemu budgetu a ambicím). Co je ale pro komunikaci příběhů ještě podstatné? Je to nutnost vyprávět příběhy ve zkratce. Proč je to důležité?

Média jsou 1) drahá a 2) plná komunikace od všech ostatních značek, které vám konkurují ale také od těch, co vám nekonkurují přímo ALE konkurují v pozornosti diváků… Většina lidí za den shlédne tisíce reklamních sdělení. Kolik si pamatuje? Jen několik. Je tedy potřeba využít zkratek (nejen kvůli rozpočtu). Nejefektivnější zkratkou je zkratka vizuální (obrázky, videa, animace). Lidský mozek zpracuje vizuální informaci 60 000 krát rychleji než textovou (odkaz). A stačí mu na to několik milisekund (odkaz). Co si z toho tedy vzít na závěr?

Visual brand storytelling funguje nejen v on-line

Využijte příběhy a vyprávějte je vizuálně atraktivně, zkratkou ve všech komunikačních kanálech. Konzistence off-line komunikace a on-line komunikace je nezbytná. Věřím, že se vyplatí věnovat energii do důsledného propojení jednoho sdělení ve všech komunikačních kanálech. Když se to podaří, efekt se posiluje.

Stačí zlomek vteřiny k tomu, aby si zákazníci zařadili vaší (obrazovou) komunikaci mezi ty, které je nezajímají a jdou dále (třeba při procházení FB feedu) a nebo mezi ty, kterým věnují o několik zlomků vteřin déle. A pokud se to podaří - máte je!  Věnují čas příběhu, který, jak víme zanechá stopu v jejich mozku. A to je způsob, aby vaše sdělení zapůsobilo na zákazníky.

Náš příběh o Becherovce, který jsem použil jako příklad tohoto přístupu, využil visual brand storytelling pro inovaci značky Unfiltered způsobem, který považuji za dobře propojený v on-line a off-line komunikaci. Myslím si, že to funguje. Posuďte sami: 

 

tagy: komunikace brand building storytelling Becherovka digitalní media
sdílejte:
zobrazit vše

Může se vám také líbit:

Stories Carved in Wood

Stories Carved in Wood

Whenever Cocooners get an opportunity, they can’t be stopped from crafting beautiful things.

více
Design Sprint Workshop

Design Sprint Workshop

Praktické využití Design Sprintu

více
Milan Fuorisalone Revisited.

Milan Fuorisalone Revisited.

Cocoon got inspired at Milan Design Week 2019

více
let's connect
Loading...